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鲸准研究院丨2018年网综商业价值观察:招商新纪录、营销再升级、产业更成熟

2019/02/14 18:51:34    来源:鲸准研究院

2018

2018年是网综行业全面崛起的一年。

在经历2017年《中国有嘻哈》爆红之后,《中国新说唱》《热血街舞团》《即刻电音》等聚焦垂直圈层的超级网综再向前,将街舞、机甲、电音等艺术形式带向大众视野,取得综艺化的成功。

这一年涌现出《偶像练习生》《创造101》等现象级网综,在节目播放量、话题讨论度上接连打破行业纪录,直接推动了NINE PERCENT、火箭101国民偶像团体的诞生,开启中国偶像产业发展的元年。

这一年文化网综迎来高光时刻,《奇遇人生》《一本好书》等清流节目将文化内涵注入综艺节目,做到综艺节目的娱乐性与思想性兼具,开启网综高口碑时代。

这一年网综商业价值再上新台阶,不论是节目招商记录还是营销创意、亦或是平台造星能力都打磨出成功案例,展现无限的价值成长空间。

.01.2018网综数量略下降,头部竞争加剧

2018年网综行业的整体现状是数量减少、竞争加剧。

在网综数量方面,鲸准研究院数据显示2018年爱优腾+芒果TV四大平台共推出105档网综节目,其中新节目69档,不论是总体数量还是新节目数量都低于2017年,说明网综疯狂增长时代已经结束,开始迈入理性调整阶段。

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造成数量总体减少的原因,一方面是由于正常市场竞争,更多则是宏观调控加强。2018年监管部门对于网综的宏观调控持续升级,重点打击过度娱乐化、明星高片酬现象,要求节目牢牢把握政治风向,引导社会正能量,无形中提高了网综创作的门槛。

在竞争加剧方面,鲸准研究院的数据显示2018年四大视频平台都布局脱口秀节目,并在偶像养成、街舞竞技、打歌音乐等7种题材展开“贴身肉搏战”。竞争的焦点从内容本身延伸至百度指数、微博话题阅读量和讨论量、单季节目微博粉丝增长量等多维度。

另外,网综各项数据频频刷新纪录。比如《中国新说唱》收官之际官微粉丝近206万,成首个单季官微粉丝量破200万的网综,此前《偶像练习生》曾创下单季官微粉丝数破百万的记录。

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值得注意的是网综的商业价值更加凸显。鲸准研究院的数据显示网综市场规模达到67亿元,相比于2017年的48亿元增长39.58%,2019年预测会超过80亿元,将再次实现两位数的高速增长。

.02.为什么网综的商业价值会持续走高?

针对网综的商业价值为何持续走高这一问题,首先是因为网综内容本身足够好,这是任何内容创作安身立命的根本。根据鲸准研究院的数据显示,在综艺热词出圈方面,SKr、锦鲤、艾热成为年度前三的国民热搜词,尤其是产生自美国昵语的skr,以47.47万的百度指数成为年度第一。

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其次是基于优质内容而产生的视频内容营销价值受到认可。根据腾讯数据研究院2018年10月发布的《视频营销新趋势:广告主访谈洞察》报告显示,广告主在视频平台投放的资源规模进一步扩大,其中94%的广告主视频投放预算占比过半,91%的广告主预计增加或者维持视频投放预算。

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鲸准研究院对广告主的研究更为具体,资料显示在视频广告投放客户中数量最多的是爱奇艺,吸引了43个品牌,前三为食品、化妆品/浴室用品和互联网类;而腾讯视频和优酷分别以40个、31个品牌紧随其后,其中化妆品/浴室用品偏爱腾讯视频,而数码、交通类品牌主偏爱优酷。

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同时网综具有能够有效触达24岁以下年轻受众的优势,成为广告主与年轻受众沟通的内容形式,其价值受到广告主认可。比如爱奇艺2018年推出的《偶像练习生》和《中国新说唱》是非常明显的年轻态内容,用户年轻化价值非常高。

《偶像练习生》更是因为年轻偶像男团的定位,商业价值受到广告主的普遍认可。《2018年中国网综观察报告》显示,NINE PERCENT 成团半年以来代言的品牌已达59个,类型涵盖数码产品、家具、服装用品等多领域,成为视频平台长线运营超级IP的一个典型。

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网综的年轻受众集中优势意味着营销形式的创新化。新一代95后、00后等年轻受众呈现出明显的特征:消费愿望和消费能力更强,更喜欢个性化、多元化的营销方式,由于对于传统的硬广、贴片等营销方式敏感度降低,转而更喜欢创意新颖的内容营销。

比如在爱奇艺《热血街舞团》这个S+项目上,创意团队选择用偏艺术风格的形式,又深度沟通、挖掘结合品牌的商业元素,选用最契合选手的舞蹈style,为观众呈现具有视觉冲击力的创意广告舞。不管是肖杰的大招“武功篇”、千千的泼墨中国风、还是B-boy杨凯的梦想故事,一波波创意广告来袭,不仅让广告主喜闻乐见,更让用户沉浸在观看的过程中,与品牌的核心主张产生共鸣。

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节目上线前三个月,包括总冠名vivo在内的10个赞助商,用6.2亿预算,将爱奇艺2018年最受期待的超级网综之一《热血街舞团》核心资源一抢而空,使得该节目的客户数量和招商总额双双创下网综营销史上的最高纪录。

.03.网综未来商业价值的新机遇和新挑战

2018年已经结束,2019年随着国民经济持续的L型触底、影视行业整体的理性回调、政策监管的不确定性、年轻受众快速崛起等综合因素,致使网综的未来商业价值出现一些新变化。

从消费者角度来看,即受众分层重叠,决策更加复杂化。新时期消费者的个人状态、需求情境、媒介场景、消费场景等呈现越来越复杂的分层和交叉,传统意义上基于年龄的消费者区隔正在逐渐消融,而心理年龄、价值观、审美、兴趣、生活方式等成为影响消费行为的因子。

从内容本身上看,即呼唤网综更加具有情感和调性。消费者需求的个性化和多样化,使其更加青睐被内容包裹、具有情感内核、温度调性的内容。网综内容在输出价值观的同时,更应该凸显情感价值,激发消费者的情感共鸣,建立心理链接。

从产业层面而言,便是强调综艺IP的联动。综艺内容的精品化和综艺产业的成熟化,将持续推进综艺IP与直播、游戏、体育、文学、动漫等其他艺术形式融合,实现IP的增值和变现,为综艺行业开拓更广阔的商业模式。

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这些趋势和变化共同指向数字营销的变化和升级。要求网综具备更强的营销统筹能力、需要有智能化的大数据体系、人性化的服务体系等底层基础设施作为支撑,通过系统化布局、资源整合、机制创新等多方面的共同努力,赋能网综的商业价值升级。


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