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奢侈品营销的五大关键点

2018/11/27 10:54:06    来源:亿欧

2018年,中国奢侈品行业数字营销进入白热化状态,从触达人群到内容营销,从线下引流到会员服务,如何有效利用社交流量,整合线上线下渠道,全方位吸引奢侈品消费者成为了众多品牌和平台关注的焦点。

在2018腾讯广告营销服务线奢侈品行业营销峰会后,腾讯广告营销服务线总监宋琼为《华丽志》详解了腾讯广告营销服务线在奢侈品行业最具特色的经典品牌案例。

用场景定位消费者,触达潜在客群

微信拥有庞大的用户群体,这些用户所在地区、收入水平、个人偏好都各不相同。如何从如此复杂的用户组成中,精确地将信息传递给品牌的目标消费人群,成了各个奢侈品牌首先需要面对的问题。

今年8月1日,法国经典奢侈品牌Hermès(爱马仕)通过朋友圈广告发布了品牌的婚戒系列。在这次广告的投放中,如果仅仅用标签来定义投放人群并不能完全准确的触达目标用户群体,因此在推送这款广告时,除了常见的珠宝爱好者群体,腾讯广告营销服务线还帮助爱马仕寻找了真正对婚戒有需求的用户群体,为他们推送这款婚戒广告,并利用lookalike根据爱马仕典型种子用户群的代表特征和行为模式,寻找其他相似用户群,从而帮助爱马仕快速准确的寻找和拓展到了潜在客户,利用场景及技术精准定位潜在人群,为爱马仕锁定了目标客群。

开放营销内容掌控权,品牌自主多样化内容营销

奢侈品品牌在建立品牌形象时,保持“高端”是其中重要的一环。这一点在腾讯广告营销服务线看来,是微信生态上最具优势的一点。正因如此,很多品牌对于营销内容都会进行严格把控。在这一点上,微信对品牌开放了营销内容的完全掌控权。品牌可以根据自己的品牌形象,定位和历史,推出延续自己调性的营销内容。同时,微信会基于庞大用户群体的数据能力,解析和洞察消费者的消费习惯和偏好,为品牌提供针对性建议,让品牌主在掌控内容去吸引消费者的同时,也能把控广告投入的成本。

管理品牌数据资产,微信成为关键渠道

微信小程序对品牌来说有一个同样重要的作用:品牌数据资产管理的关键渠道。品牌的数据资产不但可以帮助品牌直观有效的认识到营销的效果和表现情况,更是了解中国消费者,认知用户群体行为模式的重要依据。

中国作为当前奢侈品行业最重要的市场之一,是各大奢侈品品牌无法忽视的发展机会。但是欧美并没有类似微信的社交媒体,因此他们对于社交媒体用户群体很难有直观的理解。通过对微信以及小程序获得数据洞察的分析,他们可以了解到更精准的用户群体画像,从而对在中国市场的营销进行针对性的调整。

有效利用线上渠道,为线下活动引流

除了线上营销,线下活动也是奢侈品牌与用户互动,建立品牌形象的重要手段。如何利用快速崛起的线上渠道更好的为线下事件进行推广、引流等,也成为各大品牌关注的焦点。奢侈品品牌Prada今年于上海Prada荣宅开放的艺术展览和Prada Linea Rossa限时店也采用了线上预约的模式,并通过一系列精准投放,为活动人气添砖加瓦。

隐藏在微信支付后的会员服务能力

除了便捷支付,不少品牌还通过微信支付为用户提供了更优质的会员服务。当下,不少品牌都推出了微信扫码一键加入会员或微信支付后一键加入会员的形式。在便捷高效之外,微信在获得用户授权后,可与品牌共享用户信息,进而帮助品牌强化门店购物体验。

通过扫码的方式,导购可以让客户填入一些的基础信息,如姓名、购物习惯和偏好等等,这让导购可以针对性的为消费者提供个性化的服务。另一方面,客户也可以通过扫码的方式自行查阅商品的相关信息,减少对导购的依赖。

整个腾讯广告营销服务线的广告产品,尤其是微信,已经成为了奢侈品品牌营销的必争之地,打开中国市场的关键,谁能够在这场竞争中争得头筹,就能在拓展中国市场,发掘中国新兴消费者的竞争中占据上风。


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