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鲸准研究院 | 深度解析:新茶饮背后的“瑞幸们”

2019-04-26 鲸准研究院

新茶饮行业在2017年一年内疯狂开店关店几十万家。经历野蛮生长后,自喜茶、奈雪的茶在2018年年初拿到新一轮的融资起,行业中的头部效应愈发明显。2019年,在资本和技术不断涌入的环境下,新茶饮行业面临一轮大洗牌,而前两天已提交IPO申请的瑞幸咖啡,以及刚刚完成2.06亿元融资的Coffee Box连咖啡等咖啡行业的品牌,也将版图逐渐扩张到新茶饮行业。新品牌如何在竞争如此激烈的环境下存活,头部品牌如何维稳,产品更新和运营能力是关键。

本文将探讨如下问题:

1. 新茶饮行业产业链及商业模式概况

2. 新茶饮行业未来展望

新茶饮行业产业链及商业模式概况

1.新茶饮行业产业链构成:逐步完善业态并快速扩张

 茶饮行业的第一种情况是茶叶作为快消品,经茶厂生产加工后直接提供给C端消费者的流通过程。而新茶饮行业主要指第二种情况,即现制茶饮行业:茶叶作为原材料,经加工后流通给B端企业,进而制作成茶饮料进行销售的过程,最终形成即饮茶饮料、现制茶饮料等产品。目前伴随奈雪的茶、喜茶等新茶饮店的兴起,他们开始使用名优茶取代之前的茶粉茶末作为茶基地制作原料,并和上游茶园、茶农、茶叶加工厂合作,逐步完善该产业链条上游的产业业态。

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数据来源:鲸准研究院绘制

 2017-2018年,在资本加持下,新式茶饮头部企业如喜茶、奈雪的茶等,迅速利用互联网营销实现快速的线上传播及门店扩张,店面经常繁忙到停止线上接单,排队到连黄牛都一号难求,这种火爆的背后引来大量新品牌的涌入;在一线城市的热门区域,现制茶饮门店在商圈及CBD地区中心的三公里范围内密集分布。目前该市场虽然仅发展了几年,新品牌已经不断涌现,到了今年已经彻底进入了红海,各家处于激烈的品牌竞争阶段,品牌不断地快速出现和倒闭,标准化管理及统一度较为松散,目前还没有出现像较为成熟的星巴克、太平洋咖啡等咖啡品牌一样的市场统一度。

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数据来源:鲸准研究院绘制

 2.产业链上的各环节解析:

 茶叶的生产和销售基本要经过三个环节:种植采摘、加工厂加工、挑选制作并销售,而该产业链的利润主要分布在经销商或茶饮店环节。近两年来的数据表明,新茶饮店已成线下餐饮零售消费新趋势,行业处于极为激烈的品牌竞争阶段。对于茶饮店来说,产品品类及内容配方易被模仿,但供应链管理却有一定的门槛,品牌们为了保证核心竞争力,对于核心的原料都由品牌或供应商专门独家合作研发,这样不仅可以在产品上形成差异化,也可以确保出品的稳定性。所以供应链管理就成为了品牌间竞争的一个关键要素。

 新茶饮行业催生供应链改革,个性定制化的供应链逐步形成。随着喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等的出现,为了提高产品品质,打造差异化的、适应健康趋势的产品,品牌们开始自己研发或定制原辅料,形成了定制化的独家供应链,再根据自己研制的原料来调配比例,制作出新颖的饮品,使品牌在同质化愈发严重的市场上立有一足之地。

 3.价值链利润分布:直营+供应链+加盟费收入是常见盈利方式

 直营业务是一家茶饮店的主要收入来源,如果一家茶饮店在直营之外设立了加盟模式,则又会通过供应链收入和收取加盟费拓展收入来源。茶饮品牌店开展总部管理和品牌营销策划工作,通过向加盟商提供规范化、标准化、精细化的服务,包括提供选址评估、开业辅导、人员培训、采购管理、营运监督等服务,向加盟商收取加盟费、品牌使用费等相关费用;茶饮品牌和原料供应商合作,通过自主研发生产、合作研发生产或贴牌的方式,向加盟店提供专用食材、设备,形成基于专用食材、专用设备的供应链收入。

当选定了运营模式和饮品店定位后,成立一家茶饮店的前期投入又具体涉及到五个主要方面:场地租赁(租金)、装修投入、人力成本、设备及原材料采购。一般来说,前期投入30万到150万就可以开一个茶饮店,而房租成为了最大成本项。假设一加茶饮店除掉原料、房租、人工等费用,店铺净利率分别为0%、30%和50%,平均客单价为25元,则可以看到其每 天的盈亏平衡杯数为176杯。其中净利润计算公式为:

(销售收入*饮品毛利率-固定成本)/销售收入=(每月销售收入*70%-每月固定成本)/每月销售收入。

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数据来源:鲸准研究院绘制

新茶饮行业未来展望

1.如何突围:二、三线城市市场发展空间大

 行业内的细分市场迎来黄金时间。品牌主打一类产品或一种口味,并尽力增强顾客体验,比如主打原叶茶及风味煮茶的煮葉,大力增加在黄金商圈内的门店数量,并将门店选址集中在热门商场内不是最繁忙的楼层及位置,使不想去喜茶、乐乐茶等店排队等顾客可以找到一个清静的角落坐下休息;或者在单一口味上做探索的关茶、甘兔庵等,为独爱抹茶口味的这一群体开辟了专门的空间。

 喜茶等头部品牌不仅面临着鹿角巷等同行业品牌的竞争,还有湊湊等餐饮品牌旗下衍生的茶饮品牌也开始了同类产品的探索。作为喜茶最大的竞争对手的乐乐茶和奈雪,在软欧包领域争的不可开交,而与此同时,喜茶也开始了软欧包领域的探索,位于北京财富购物中心的喜茶包包店已经在预备开业中。而头部品牌在产品如此高度统一的情况下,如何突围是目前新茶饮行业发展面临的共同问题。

 

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如今整个中国的茶饮市场已经进入了高度的同质化,从整个行业来看,2018年年末,行业内就已经开始初步的洗牌。现如今,大的品牌由一线城市开始逐步向三四线城市拓展,而南方流行的品牌也逐渐深入到北方各个城市,如KOI自从2011年进驻大陆市场后,从厦门出发,在福建、上海等地区成立了近百家直营门店;初进北京门庭若市的一点点奶茶店,现在门店也开到了大街小巷,排队现象已经几乎看不到了。在用户们的新鲜感逐渐退去的时刻,品牌需要寻找到属于自己的创新方法,才能在激烈的竞争中占有一席之地。

 2.新茶饮的各大头部品牌正将版图拓展到海外市场

 据悉,奈雪的茶在去年12月于新加坡当地著名购物商城VivoCity开业;而都可、四云奶盖贡茶、快乐柠檬等品牌也早已在日本等地开店。据悉,无论是距离较近的日本,还是横跨十几小时的美国,一旦台式奶茶、奶盖茶等这类新茶饮产品在当地开店,都会不出意外地大排长队,无论是在当地的思念家乡味道的国人,还是意图尝鲜的当地人民,都对此无法抗拒。

 事实上不止是奈雪,喜茶、KOI Thé等头部品牌,都在探索海外市场。就以前一阵风靡网络、红人争相推荐的KOI Thé为例,自50岚在宝岛中部逐步发光发热后,创始人Ms. Ma开始计划将奶茶推广至国外,2006年设立KOI Café,并在2007年于新加坡设立第一家海外门市。现在KOI的店铺已经遍布海外各地,还会为了适应当地的特色而在各个地区推出不同的结合当地特产或口味偏好的新品。

 3.咖啡业的龙头企业也来分一杯羹

4月22日,瑞幸咖啡提交IPO申请,以LK为代码在美国纳斯达克交易所寻求上市,至多融资1亿美元,不久之前的4月18日,瑞幸咖啡刚刚完成1.5亿美元的B+轮融资。在这之后,Coffee Box连咖啡也传来好消息。36氪近日独家获悉,新零售咖啡品牌连咖啡已完成2.06亿元融资。加上本轮融资,成立超过4年的连咖啡已共计获得6轮融资。

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瑞幸在近日推出了小鹿茶系列茶饮,产品对标喜茶和奈雪等新茶饮行业的头部品牌,主打鲜果味的芝士奶盖茶系列,在口味和选品都高度统一的情况下,瑞幸依靠线上的优惠券促销和买赠活动将客单价打低,并且依靠较为迅速且不用等位的配送,对这些在茶饮方向的对标企业也造成了不小的竞争压力;同时,与瑞幸互为竞品的连咖啡也陆续推出了意式奶冻、燕麦拿铁等饮品。

新茶饮行业内一个新兴的小众品牌珠荟啡,在以珍珠奶茶为主打产品的同时,还推出了含酒精类饮品如莫吉托等,来迎合大众多样化的需求。而就在4月24日,星巴克也在各大门店推出了含酒精类饮品,分类下共有8个新品,命名中包含冷萃、桃桃等可以跟老产品呼应的字眼,产品图和内容介绍非常吸睛。新品在推出的当天已经可以在星巴克自有的配送平台专星送上点到,这也给用户提供了更多选择。在这样的竞争环境下,新茶饮行业的品牌们更需要深耕自己的运营及产品,才能在竞争激烈的环境中突出自己。

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