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鲸准研究院丨碎片信息时代的新生态-短视频行业解析

2019-03-12 鲸准研究院

作者:孙继文

指导:谭莹

数据支持:鲸准洞见

自2015年以来,短视频头部平台开始崭露头脚,伴随基础建设的完善,从2016年起,短视频行业得到机构更多的关注,短视频平台大规模兴起。短视频产品日趋成熟,用户习惯逐渐养成,纵览其不断完善的产业链以及商业模式,鲸准研究院带你理解产业链间各方角色以及关系,了解头部玩家最新行动及目的,洞悉短视频行业未来发展趋势及机会。

1月21日,短视频社交产品多闪测试版正式在App Store和主流安卓平台上线。产品主打“熟人社交”概念,将内容私密化。相对比传统短视频平台“信息流”式输出,“熟人社交”产品强调“社交”概念的即时性,增强社交亲密度,将短视频产业在社交概念上继续细化推进。

鲸准洞见显示,目前短视频领域相关创业公司共983家,纵观近五年文娱产业投融资情况,除去影视行业持续维持高关注度以外,短视频行业在2016-2017年得到更多机构的关注。2018年全年短视频行业融资总额约为494亿元。

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目前,短视频流量聚集在头部平台。在多闪1月15发布会上,抖音总裁张楠表示,截至2019年1月,抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破2.5亿。鲸准根据抖音数据推测2019年中国短视频平台方市场规模预计逾300亿元。

本文将探讨如下问题:

1、短视频产业链概览以及内部博弈

2、短视频行业商业模式进阶

3、“短视频+”时代的新机遇

.01.短视频产业链概览以及内部博弈

现阶段,短视频产业链及商业模式仍在不断探索。纵览其产业链,上游内容方希望借助中游短视频平台扩大其影响力,增加变现可能。相应的,中游平台希望通过优质的内容吸引以及聚集更多流量,为其以广告与电商为主的收入模式带来更多商业机会。

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广告主作为资金流的源头,资源与商业化机会的争抢造成上游与中游不断相互博弈。

· 共生:

平台方通过提高自身内容差异化而建立平台间竞争壁垒,提高核心竞争力。除了通过自身网红或优质资源的维护以外,头部内容方优质内容的供给也是短视平台维系其内容生态的重要一环。内容方为其内容商业化,必须依托更多平台方流量来实现资源变现。平台方“集中”内容资源的诉求被内容方“分散”渠道的行为牵制,同时,内容方资源商业化的诉求被平台方商业服务体系的约束。这种相互制约且共生的关系,维系了短视频行业的平衡。

· 竞争:

头部平台一方面通过补贴内容方来完善其内容生态,努力形成平台间内容差异化的竞争壁垒,另一方面积极搭建商业化平台来实现其流量变现的商业布局。头部平台的业务扩展,减少了对头部内容平台的依赖,对内容方本身业务造成压力,比如,1月22日,西瓜视频在厦门举办“金秒奖”以奖励内容创作者以及优秀作品,吸引签约优秀短视频制作人。同时,由于短视频平台方商业服务平台的规范化管理,摊薄了内容方的收入。但就整个产业链的角度,促进了短视频行业的规范以及商业化进程。

对于短视频行业中各个角色附加价值以及未来方向的发展,我们将用于评判传统行业策略方向的“微笑曲线”进行套用。将短视频视为产成品,即要增加企业附加价值,绝不是持续在拍摄、录制、剪辑的底部位置,而是往左端内容创意以及整合或右端营销及建立品牌效应方向发展。

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.02.商业模式进阶

就短视频内容方变现模式来讲,目前以原生广告和电商收入为主,尚未形成to C端商业闭环,知识付费模式仍在尝试探索与完善。

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由于内容方受平台方发布的制约,平台方从内容方原生广告收入抽取佣金。平台方纷纷建立商业服务平台,MNC以及红人通过其商业服务平台达成交易,平台方从中抽取佣金,否则内容方可能承担短视频被下架的风险。这种模式一定程度上摊薄了内容方的广告收入。

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短视频平台方变现模式则较为多样,除了广告变现外,受益于短视频个性化算法以及碎片化消费的特点,电商的加入拓宽其盈利模式。电商与品牌纷纷探寻短视频营销入口,以实现品牌信息深度传达,广泛传播的目的。

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以抖音为例,为突破广告收入的天花板,就电商合作的商业模式不断进行进一步探索与深挖:

· 开放购物车申请

抖音于双12前夕开放购物车自助申请。在双十二中,排名前50账号促成淘宝天猫成交额超1亿,直播间最高单场观看超1000万人次。2019年1月6日至9日,抖音随后推出“好物联盟”活动,降低购物车申请门槛,并对热门卖家进行奖励计划,进一步推广其购物车功能。

· 小米快闪店初战告捷

2019年1月10日,小米宣布与抖音战略合作,推出全球首个快闪店。2018年9月,小米手机入驻抖音,随后为其红米新品推出《小金刚能不能活过这一集》系列营销视频,展现其产品功能性,用户可点击预约链接通过抖音预约新机,1月15日正式全网售卖。截至1月14日晚8点,超过550万用户通过小米抖音快闪店预约新机,约占全网预约量80%,短视频与电商合作的新路径探索初战告捷。

.03.“短视频+”时代的新机遇

2017年,各平台纷纷推出MCN扶持计划,奖励短视频内容创作者,丰富其优质内容供应,各巨头也纷纷布局短视频。进入2018年,整体资本市场遇冷,短视频行业投资事件减少,但投资金额大幅增长,2018年Q4投资金额高达274亿元。

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由于短视频行业上游中游头部产品已经建立竞争壁垒,“短视频+”模式为切入短视频行业提供更多可能。

从产品定位看, “短视频+”垂直性内容大量出现,避开了与头部平台的直接竞争,细分赛道仍有机会。比如在2018年4月获得创世伙伴资本投资的音乐创作类短视频社区app动次。

除了垂直短视频平台,各类互联网产品在原核心产品上添加短视频功能切入短视频行业,例如“短视频+社交”,“短视频+电商”,“短视频+招聘”等多元化形式增加了本身产品信息的输出以及内容的曝光,在战略上帮助现有互联网玩家提高竞争力。目前,“短视频+”的形式有助于互联网产品实现三方面的价值增长:

· 导流新用户,盘活老用户:利用短视频社交属性,增强原有产品用户粘度

· 增强自身内容输出质量:利用短视频简短直观的特点,优化自身产品前端展示形式

· 战略扩张:利用短视频热点,扩张其他相关业务

“短视频+”避开了直接介入短视频行业争抢用户红利的高度竞争,开拓新的获取用户红利、提升产品价值的方法,无论从内容,用户或者战略角度均是值得挖掘的发展新机会。



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