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鲸准研究院 | 冷暖之间,旅游业的危与机

2018-12-21 鲸准研究院

--新经济行业分析系列专栏-新消费

作者:赵子蔚

指导:谭莹

数据支持:鲸准洞见

如果一位资深旅游爱好者哪天突然因为天冷而不再出行,那么其背后的原因,大概率就不只是天气的问题了。同样,这套逻辑也可用于理解“寒冬”中旅游行业的发展现状。

打开搜索引擎,输入“资本寒冬”四字,能看到搜索结果中的相关字眼频繁出现于近5年大大小小的报道中。“寒冬”,成为当下的舆论“常态”,并且已经波及各行各业。

外部环境的不断强化,容易使内在矛盾渐渐弱化。因此,对于寒冬中的旅游业,我们依然心存如下好奇:“寒冬”对旅游业的影响究竟可能有多大;旅游业是否有变“凉”的趋势;旅游业的机遇在哪里;最后,旅游业的发展瓶颈究竟源自何处。

针对上述疑问,本文将重点分析以下四点:

1.   旅游业在经济危机中的表现体现出了旅游业的哪些特质?

2.   旅游行业的热度变化趋势,以及相应趋势背后的可能原因?

3.   基于旅游消费诉求产生的不同业态来看旅游行业的机遇何在?

4.   “寒冬”也不能代罪的旅游行业内生痛点到底是什么?

.01.经济危机中的旅游业

旅游行业的发展会如何受到宏观经济波动的影响?这是每一个旅游从业者和关注旅游领域的投资人都迫切关注的焦点问题。在本次研究中,我们就以美国旅游业在次贷危机中的表现作为典型案例展开分析。

根据美国国家旅游办公室(NationalTravel and Tourism Office)的数据显示,从2005-2017年美国出入境游的支出及增速来看,在美国次贷危机期间,美国出入境游支出的确受到较为显著的影响:2009年,美国出入境游支出的增速均跌至-15%左右。但值得注意的是,美国旅游业并未受到次贷危机的长足影响:自2010年开始,美国的出入境游支出增速迅速回暖。此后,直至2017年,美国旅游全行业的发展都基本处于增长态势。

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数据来源:美国国家旅游办公室(NTTO),鲸准研究院整理

从美国旅游业在次贷危机中的表现可以看出,旅游行业本身具备从经济危机中快速反弹的特质。

同时,旅游业也是最具韧性和发展潜力的行业之一,具体表现在两点:一方面,除2008年外,我国旅游行业的每年增长速度均超过了GDP的每年增长速度;另一方面,在经历经济危机后我国旅游行业增长率的反弹速度与力度均远超GDP增长率。

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数据来源:鲸准洞见

由此可见,宏观经济波动对行业的负面影响的确存在,但就次贷危机当中美国旅游业的表现来看,旅游行业存在一定程度上的抗周期韧性,经济波动尚未对旅游行业显现出强势的负面影响。

.02.旅游行业的当前热度剖析

根据鲸准热度指数显示,2017年至今,旅游行业的热度水平保持平稳发展,在此基础上,2018下半年的总体热度水平又略有提升。

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数据来源:鲸准洞见

深究旅游行业热度水平不降反升的原因,我们认为:在资本加持、技术革新、政策红利的驱动均呈现出预期减弱的当下,旅游消费需求的持续增长成为旅游热度稳中有升的主要动力。国内旅游人数近五年上半年呈现连续增长态势。2018年上半年的国内旅游人数为28.26亿人次,创下历史新高。

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数据来源:国家文化和旅游部、鲸准洞见、鲸准研究院整理

总体来看,旅游消费需求的积极发展态势,有望提振资本信心。

.03.机遇集中于旅游行业的“游中”环节

需求方(消费者)在游前、游中、游后的不同需求催生出了相对应的业态。一般而言,出游之前,消费者一般需要进行旅游信息的查询、交通和住宿的预订,所以这一环中大多是经营OTA平台(如携程)、住宿(如锦江国际)、交通(如中航)的商家;在出游之后,消费者倾向于分享自己的旅游经历,所以这一环中的玩家大多做旅游社区平台(如马蜂窝)和社交软件(如微信、QQ等)。在“游前”和“游后”这两环上,市场集中度较高,也因此早已被头部企业攻城略地,后入局者机会较少。

“游中”环节则不然,这一环几乎集“吃、住、行、游、娱、购”等所有旅游行为于一身,又因受到地域环境、用户偏好、业态属性等因素的影响,游中环节集中程度相对较低,业态间较为分散。由此看来,旅游行业未来的创业机遇将可能更多地集中在“游中”环节。

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此外,以下三点对于已经找准入局机遇但还在谋求发展的企业尤为关键:

①是否具备IP生产能力决定了该环节企业的生命力强弱度。以迪士尼为例,通过打造系列虚拟人物IP(卡通形象) 、精心打磨故事IP(从编写故事框架到营造丰富多样的人物关系)、开发IP衍生产品(动漫、乐园、周边产品等),构建起了极具内生力的IP商业帝国。迪士尼以IP为核心运营的生态圈,在不断养成IP的同时依托IP创造多样化线下消费场景,利用粉丝经济,最终使得IP商业价值最大化;

②是否能为用户带来良好体验在一定程度上决定了用户粘性大小。以马蜂窝为例,马蜂窝app上的热搜框时刻变动的内容都和用户的当季需求密切相关(“元旦跨年好去处”、“1月去哪里旅行”等等);其底部导航栏会根据用户多次搜索某地点的记录或用户定位所在地自行切换至相应地点,并展示该地点的相关资讯,这也在一定程度上节省了用户的时间;

③是否能找准定位、深挖细分和垂直业态决定了企业是否具备的差异性和不可替代性。比如有的定制游企业将目标客群定为60岁以上人群,深度调研这类人群的消费行为和决策影响因素后,提供与之行为相适应的定制游方案,一旦做精做深后建立起品牌影响力,差异化便相应凸显。

这三个关键点之间是相辅相成、相互促进的关系,是未来但凡想要走向“头部”的企业都难以忽视的重点。

.04.旅游之痛:同质化产品泛滥催生价格战,投资模式与产品模式是关键

根据文旅部发布的《2018年上半年旅游经济主要数据报告》显示,居民在2018年前两季度的出游意愿呈现增强趋势,国内旅游的消费和投资需求也保持旺盛。但是,2018年前两季度的旅游产业景气指数同比和环比都有所下降。

从积极的态势到消极的结果,中间隐藏了大量关键信息。其中最主要的影响因素在于:投资模式和产品模式的创新缺位催生出了大量同质化旅游产品。于是,价格战成为众多商家的选择。从长期来看,低价竞争的恶劣影响直接导致企业家、消费者的利益受损、企业家信心受挫,旅游消费需求难以得到保质保量的满足,一定程度上拖累了行业景气度。

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在未来,谁能够切实针对旅游消费者的具体需求,利用科技赋能、抓住移动互联网革命契机实现旅游产业模式变革,进而深化消费者在旅行过程中的体验,谁就能够打出差异化、突出重围、最终走向“头部”。


注:更多资本数据解读、投资机会洞察,以及投资机构、项目等案例分析请关注鲸准研究院已重磅发布的《温故鼎新,掘金消费丨2018中国新消费行业研究报告》,报告从消费社会变迁史、消费产业链、资本视角等角度分析整个新消费行业的发展;此外,报告中对新零售、新电商、新茶饮、新旅游四个细分行业进行了重点分析。

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