“这一杯，谁不爱？”今年年初开始，一个叫瑞幸（luckin coffee）的蓝色咖啡杯不断出现在大众视野。“叫板”星巴克，半年多开店660家，这家新零售咖啡典型代表高调表示，要用高品质的消费体验推动咖啡文化在中国的普及。另一边，质疑声甚至措辞尖锐的批评又不断从媒体中传来。

咖啡究竟是一个怎样的行业？新零售在咖啡领域是否存在机会?未来的咖啡企业是什么样子的？带着这些问题，我们花了两个月时间，深度访谈了国内咖啡产业链上中下游的从业者。在本篇报告中，主要观点如下：

1.全球咖啡市场呈稳步增长态势

咖啡与茶、可可并称世界三大饮料，目前全球咖啡市场规模约12万亿元，近几年全球咖啡消费量呈现稳步增长。其中，美国是全球咖啡消费最大的市场，年消费约为3万亿人民币。从咖啡饮用结构来看，全球范围内现磨咖啡占比87%，速溶咖啡占比13%，全球咖啡市场呈稳步增长态势。

2.国内咖啡市场处于早期但增速迅猛

目前我国咖啡市场规模约1000亿元。我国咖啡消费仍处于初期，大多数用户的咖啡饮用习惯尚未养成。根据美国农业部（USDA）数据，2017年国内咖啡销量约为21.9万吨，2011年至2017年CAGR为35.1%，国人对咖啡的需求远未到饱和阶段，未来国内咖啡市场上升空间巨大。

3.咖啡行业创业机会在下游流通环节

咖啡行业产业链可分为上游种植、中游深加工和下游流通环节。上中游的价值贡献分别占整个产业链的1%和6%。下游环节的价值贡献为93%，属于高利润区，近年来的创业机会多出现在下游。根据Jingdata数据，135家咖啡行业早期企业中，有132家企业位于下游。

4.未来国内市场增量将依靠现磨咖啡

从咖啡饮用结构来看，全球范围内现磨咖啡占比87%，远超速溶咖啡，而我国咖啡市场中现磨咖啡仅占18%。在美国，咖啡已成为一种日常饮品，喝咖啡成为一种习惯。而我国现磨咖啡大多出现在咖啡馆，主要满足消费者的社交需求，这导致受众群体过于小，同时售价过高。未来国内增量市场需要依靠现磨咖啡，而现磨咖啡若要进入大众市场，必然需要从“奢饰品”变为日常饮品。

关于咖啡新零售模式带来结构性机会，鲸准研究院在研究报告中指出现阶段咖啡馆是现磨咖啡最主要的销售渠道。近几年，以自助咖啡机和外卖咖啡为代表的咖啡新零售渠道持续受到资本关注。咖啡新零售企业的机会，一方面在于对原有咖啡馆模式的成本结构优化，另一方面在于满足了新的用户消费分层需求。未来，现磨咖啡企业若能在保证咖啡口感品质的基础上，进一步优化咖啡的成本结构，将很可能为国内咖啡市场带来结构性机会。